Γράφει ο Δημήτρης Βαλής
ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
Καλή είναι η εξήγηση της λέξης διαφήμιση, αλλά ας εξετάσουμε το πώς λειτουργεί στην πράξη σήμερα.
Κατά καιρούς εμφανίζονται στην τηλεόραση διαφημιστικές καταχωρήσεις που όχι μόνο δεν γνωστοποιούν καταναλωτικά προϊόντα αλλά προσβάλλουν βάναυσα την αξιοπρέπεια και τους κοινωνικούς θεσμούς όπως είναι αυτός της οικογένειας, της γειτονίας, του χωριού και της πόλης, ακόμη και του Ελληνικού ιδεώδους. Αναφέρομαι στις διαφημίσεις γερμανικής επιχείρησης που παρουσιάζει τον έλληνα ως τζάμπα. Δεν στέκομαι στην εθνικότητα της επιχείρησης. Στέκομαι ως θεατής στο ξεβράκωμα του νεαρού, στα σάλια της μασέλας της μητέρας του και γενικά στο προφίλ ολόκληρης της ιδέας με τον τρόπο που παρουσιάζεται με σκοπό να πειστούν οι τηλεθεατές για το τζάμπα του πράγματος. Για να τελειώνουμε μια και καλή με ότι σχεδιάζεται και υλοποιείται από μη ελληνικά μυαλά, τους αναφέρουμε. Στην Ελλάδα το τζάμπα δεν πέθανε για έναν πολύ απλό λόγο.
Οι Έλληνες μέσα στη φτώχεια τους και τα προβλήματά τους δεν διστάζουν να χαρίσουν κάτι, εάν ο διπλανός τους ή ο φίλος τους έχει πραγματική ανάγκη.
Οι Γερμανοί δεν διανοούνται να χαρίσουν ούτε τον πυρετό τους. Το βλέπουμε και στο σχεδιασμό που κάνουν υποτίθεται για τη σωτηρία της Ευρώπης και του Ευρώ.
Χρήσιμες πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζετε σχετικά με τη διαφήμιση
Προκειμένου να προστατευθείτε από τον καταιγισμό των διαφημιστικών μηνυμάτων και τις αθέμιτες συνέπειές τους, η πολιτεία έχει ορίσει κανόνες. Συγκεκριμένα η διαφήμιση ρυθμίζεται από το άρθρο 9 σε συνδυασμό με τα άρθρα 9δ και 9ε του Ν. 2251/1994 «Προστασία των καταναλωτών», όπως έχει τροποποιηθεί και ισχύει. Με αυτές τις διατάξεις επήλθε η προσαρμογή της Ελληνικής νομοθεσίας προς την Οδηγία 2006/114/ΕΚ για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση.
Η νομοθεσία αυτή αποσκοπεί στο να επιτρέψει τον έλεγχο της παραπλανητικής διαφήμισης προς όφελος των καταναλωτών, των ανταγωνιστών και γενικά του κοινού. Πέραν τούτου, ορίζει τις προϋποθέσεις υπό τις οποίες είναι νόμιμη η συγκριτική διαφήμιση.
Με δυο λόγια: Παραπλανητική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που πραγματοποιείται από έναν επαγγελματία και σας παραπλανά ή ενδέχεται να σας παραπλανήσει έτσι ώστε, για παράδειγμα, να επηρεάσει την επιλογή σας μεταξύ των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών που επιθυμείτε να αγοράσετε, και άρα για τους λόγους αυτούς, βλάπτει έναν ανταγωνιστή. Συγκριτική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή.
Για τον καθορισμό του παραπλανητικού χαρακτήρα μιας διαφήμισης λαμβάνονται υπόψη: τα χαρακτηριστικά των αγαθών ή των υπηρεσιών, η τιμή τους. Οι όροι προμήθειας του αγαθού ή της παροχής υπηρεσιών. Η ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζομένου.
Είναι επίσης απαραίτητη η θέσπιση κριτηρίων ώστε να προσδιορισθεί εάν μια συγκριτική διαφήμιση είναι νόμιμη ή όχι.
Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται εφόσον πληροί τις εξής προϋποθέσεις: Δεν είναι παραπλανητική, συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά των εν λόγω αγαθών ή υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να συμπεριλαμβάνεται και η τιμή.
Δεν δημιουργεί στην αγορά σύγχυση μεταξύ του διαφημιζόμενου και ενός ανταγωνιστή. Δεν έχει ως συνέπεια τη δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων, των εμπορικών επωνυμιών ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή. Για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης. Δεν επωφελείται αθέμιτα από τη φήμη σήματος ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή. Δεν παρουσιάζει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία.
Πρέπει να σημειωθεί ότι μια διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική τόσο από άποψη περιεχομένου όσο και από άποψη παρουσίασης του μηνύματος. Αυτό συμβαίνει για παράδειγμα όταν λαμβάνετε ένα διαφημιστικό έντυπο του οποίου η γενική παρουσίαση σας αφήνει να πιστεύετε ότι κερδίσατε ένα ποσό ή ένα δώρο, ενώ στην ουσία δεν κερδίσατε τίποτα.
Όταν διαπιστωθεί ότι μία διαφήμιση είναι παραπλανητική μπορεί όποιος έχει έννομο συμφέρον να ζητήσει δικαστική προστασία. Παράλληλα, έννομη προστασία, συλλογική, ζητά κάθε ένωση καταναλωτών για λογαριασμό των μελών της.
Αρμόδια αρχή για τη διαφήμιση είναι η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή. Όταν διαπιστωθεί παράβαση των πιο πάνω διατάξεων του Νόμου 2251/94 μπορεί να επιβληθεί διοικητικό πρόστιμο από Ευρώ 1.500 μέχρι Ευρώ 1.000.000, το οποίο σε περίπτωση υποτροπής διπλασιάζεται.
Στο θέμα της διαφήμισης σε τηλεόραση και ραδιόφωνο εμπλέκεται επίσης και το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης (ΕΣΡ), που λειτουργεί ως ανεξάρτητη διοικητική αρχή. Πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι από την πλευρά των επιχειρήσεων έχουν θεσπιστεί κανόνες αυτοπεριορισμού και αυτοελέγχου των παραπλανητικών διαφημίσεων μετά από πρωτοβουλία των πιο κάτω φορέων:
– Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης – Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ)
– Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ)
– Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ)
Αστροναυτών 19, 151 25 Μαρούσι
τηλ.: 210-6899.331-2,
E-mail: info@see.gr
Το τελευταίο ανέλαβε από τον Δεκέμβριο του 2003, την τήρηση του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας και τη λειτουργία του συστήματος αυτοδέσμευσης, που ιδρύθηκε με βάση τις διατάξεις του Νόμου 2863/2000 (άρθρο 9). Πρόκειται για μια αστική μη κερδοσκοπική εταιρία που έχει ιδρυθεί από την ΕΔΕΕ και τον ΣΔΕ, και σταδιακά στη μετοχική δομή του Συμβουλίου προστίθενται και όσα ΜΜΕ επιθυμούν να ενταχθούν σε αυτό, όπως προβλέπει ο νόμος. Στους σκοπούς της εταιρίας περιλαμβάνεται η διασφάλιση της τήρησης του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας, η διαρκής παρακολούθηση των εξελίξεων για τη βελτίωση του Κώδικα, η σύσταση Επιτροπών για την εφαρμογή του και η συμμετοχή σε ενώσεις στο εξωτερικό για την προώθηση της αυτοδέσμευσης και την τήρηση της δεοντολογίας στην επικοινωνία.
Γενική Γραμματεία Καταναλωτή
Τηλ. 1520 με ώρες λειτουργίας 9 π.μ. έως 3 μ.μ.
