«Μην πηγαίνεις ποτέ για ψώνια πεινασμένος». Είναι ένας από τους πιο γνωστούς κανόνες του σούπερ μάρκετ, όμως νέα έρευνα δείχνει ότι η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.
Μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Retailing and Consumer Services εξέτασε πραγματικές αποδείξεις από 323 καταναλωτές και 3.819 προϊόντα, συγκρίνοντας τι είχαν σκοπό να αγοράσουν με όσα τελικά μπήκαν στο καλάθι τους.
Το βασικό εύρημα ήταν απρόσμενο: η πείνα δεν συνδέθηκε με περισσότερες απρογραμμάτιστες αγορές συνολικά. Με άλλα λόγια, οι πεινασμένοι καταναλωτές δεν γέμιζαν γενικά το καρότσι με περισσότερα «άσχετα» προϊόντα.
Η πείνα όμως χτυπά στα snacks και στα γλυκά
Η εικόνα άλλαζε όταν οι ερευνητές εξέτασαν συγκεκριμένες κατηγορίες. Η πείνα συνδέθηκε με αυξημένη πιθανότητα απρογραμμάτιστης αγοράς σε snacks και προϊόντα ζαχαροπλαστικής.
Οι ερευνητές βρήκαν επίσης ότι η ηλικία παίζει ρόλο: η σχέση ανάμεσα στην πείνα και τις αυθόρμητες αγορές εμφανίστηκε περισσότερο στους νεότερους καταναλωτές.
Ο ισχυρότερος παράγοντας, πάντως, δεν ήταν η πείνα. Ήταν ο σκοπός της επίσκεψης.
Το «μπήκα απλώς να χαζέψω» κοστίζει περισσότερο
Όσοι μπήκαν στο κατάστημα με διάθεση να περιηγηθούν χωρίς συγκεκριμένο σχέδιο είχαν περίπου 8,6 φορές μεγαλύτερες πιθανότητες να αγοράσουν κάτι που δεν είχαν προγραμματίσει, σε σύγκριση με όσους έκαναν μια συνηθισμένη, στοχευμένη επίσκεψη.
Το εύρημα δεν σημαίνει ότι είναι καλή ιδέα να πηγαίνουμε νηστικοί στο σούπερ μάρκετ. Δείχνει όμως ότι μια σαφής λίστα και συγκεκριμένος στόχος μπορεί να είναι σημαντικότερα για την τσέπη από το αν έχουμε φάει λίγο πριν μπούμε.
Και επειδή πρόκειται για μία μελέτη πεδίου, τα αποτελέσματα δεν μετατρέπουν έναν καθημερινό κανόνα σε απόλυτη αλήθεια. Προσφέρουν, όμως, μια ενδιαφέρουσα εικόνα για το τι μας κάνει πραγματικά να ξεφεύγουμε στο ταμείο.
