του Γιάννη Μαρκούτη
Θυμάσαι την εποχή που για να δεις μια ταινία το Σαββατόβραδο έπρεπε πρώτα να βγεις από το σπίτι; Να περπατήσεις ανάμεσα σε ράφια γεμάτα εξώφυλλα, να διαβάσεις την υπόθεση στο πίσω μέρος της κασέτας, να διαπραγματευτείς με την παρέα τι θα δείτε και να φτάσεις στο ταμείο με την ελπίδα ότι κάποιος άλλος δεν είχε προλάβει την ταινία που ήθελες;
Για πολλές ελληνικές οικογένειες αυτό ήταν το βιντεοκλάμπ της γειτονιάς. Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, το ίδιο τελετουργικό απέκτησε ένα γιγαντιαίο όνομα: Blockbuster. Μια εταιρεία που έφτασε να αριθμεί περίπου 9.100 καταστήματα, προτού καταρρεύσει μέσα σε λίγα χρόνια. Η ιστορία της δεν είναι απλώς η ιστορία μιας χαμένης επιχείρησης. Είναι η ιστορία του πώς άλλαξε ο τρόπος με τον οποίο βλέπουμε κινηματογράφο.
Όταν η επιλογή μιας ταινίας ήταν βραδινή έξοδος
Το βιντεοκλάμπ είχε κάτι που δεν χωρά σε έναν κατάλογο streaming: τη φυσική παρουσία. Έπιανες το κουτί στα χέρια σου, έπεφτες πάνω σε μια ταινία που δεν γνώριζες, συζητούσες με τον υπάλληλο, έβρισκες ενδεχομένως μια πρόταση που δεν θα σου έδινε ποτέ ένας αλγόριθμος. Η επιλογή είχε κόστος: μία ή δύο ταινίες για το βράδυ, περιορισμένες διαθέσιμες κόπιες και συγκεκριμένη ημερομηνία επιστροφής.
Αυτό το μικρό κοινωνικό γεγονός ήταν ο πυρήνας της επιχειρηματικής επιτυχίας του Blockbuster. Και εξηγεί γιατί η κατάρρευσή του εξακολουθεί να προκαλεί νοσταλγία ακόμη και σε ανθρώπους που δεν μπήκαν ποτέ σε κατάστημά του. Η εμπειρία του βιντεοκλάμπ ήταν παγκόσμια· στην Ελλάδα απλώς είχε συνήθως διαφορετική επιγραφή.
Το πρώτο μαγαζί είχε 8.000 κασέτες – Οι ανταγωνιστές δεν πλησίαζαν καν
Στις 19 Οκτωβρίου 1985, ο Ντέιβιντ Κουκ άνοιξε στο Ντάλας του Τέξας το πρώτο Blockbuster. Δεν προερχόταν από το Χόλιγουντ: είχε δραστηριοποιηθεί στο λογισμικό για τον πετρελαϊκό κλάδο. Την τεχνογνωσία αυτή τη μετέφερε στην ενοικίαση ταινιών. Το κατάστημα διέθετε περίπου 8.000 βιντεοκασέτες, ανοιχτά ράφια όπου ο πελάτης μπορούσε να περιηγηθεί και μηχανογραφημένη παρακολούθηση αποθεμάτων και ενοικιάσεων. Για μια αγορά γεμάτη μικρά μαγαζιά, η κλίμακα ήταν εντυπωσιακή. Πηγή: History.
Ο Κουκ είχε εντοπίσει μια απλή ανάγκη: ο κόσμος δεν ήθελε μόνο τις λίγες μεγάλες επιτυχίες που διέθετε ένα συνοικιακό κατάστημα. Ήθελε ποικιλία, άμεση εξυπηρέτηση και την αίσθηση πως έμπαινε σε έναν μικρό κινηματογραφικό παράδεισο. Σύμφωνα με την ιστορική παρουσίαση του FundingUniverse, το πρώτο μαγαζί ήταν επιτυχημένο από την αρχή, αλλά η γρήγορη επέκταση απαιτούσε τεράστια κεφάλαια.
Το 1987 μπήκε δυναμικά στην εικόνα ο επιχειρηματίας Γουέιν Χουιζένγκα. Η Blockbuster άρχισε να εξαγοράζει αλυσίδες και να ανοίγει καταστήματα με καταιγιστικό ρυθμό. Μέχρι το 1988 είχε περίπου 400 σημεία. Το 1990, δημοσίευμα των Los Angeles Times περιέγραφε ήδη σχεδόν 1.300 καταστήματα και μια εταιρεία που φιλοδοξούσε να κυριαρχήσει στην αγορά όπως τα McDonald’s στο γρήγορο φαγητό.
Εννέα χιλιάδες καταστήματα, 50 εκατομμύρια ενεργοί λογαριασμοί
Οι αριθμοί από τα ίδια τα εταιρικά αρχεία είναι αποκαλυπτικοί. Σε παρουσίαση προς επενδυτές το 2004, η Blockbuster ανέφερε 9.000 καταστήματα σε 26 χώρες, 50 εκατομμύρια ενεργούς λογαριασμούς και έσοδα 5,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2003. Στην ετήσια έκθεσή της κατέγραφε περίπου 9.100 καταστήματα στο τέλος του 2004. Δεν είναι εκτιμήσεις εκ των υστέρων: προέρχονται από έγγραφα κατατεθειμένα στην αμερικανική Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς (παρουσίαση επενδυτών, ετήσια έκθεση 2004).
Ακριβώς εδώ βρίσκεται η μεγάλη ειρωνεία: ένας οργανισμός με χιλιάδες σημεία πώλησης, αναγνωρίσιμο λογότυπο, πελατολόγιο δεκάδων εκατομμυρίων και τεράστια έσοδα θα έβλεπε το βασικό επιχειρηματικό του πλεονέκτημα να μετατρέπεται σε βάρος. Τα καταστήματα που τον έκαναν πανίσχυρο απαιτούσαν ενοίκια, προσωπικό και συνεχή τροφοδοσία. Η επόμενη επανάσταση δεν θα χρειαζόταν καθόλου κατάστημα.
Η συνάντηση με το Netflix: Τα 50 εκατομμύρια που σήμερα μοιάζουν απίστευτα
Το 2000, όταν το Netflix δεν ήταν ακόμα πλατφόρμα streaming αλλά νεοφυής υπηρεσία ενοικίασης DVD μέσω ταχυδρομείου, οι ιδρυτές του αναζήτησαν αγοραστή. Ο συνιδρυτής του, Μαρκ Ράντολφ, έχει περιγράψει τη συνάντηση με τη διοίκηση της Blockbuster και την πρόταση για εξαγορά έναντι 50 εκατομμυρίων δολαρίων. Όπως αφηγήθηκε, ο επικεφαλής της Blockbuster δυσκολεύτηκε να συγκρατήσει το γέλιο του όταν άκουσε το ποσό. Πρόκειται για τη μαρτυρία του ίδιου του Ράντολφ, όχι για γεγονός καταγεγραμμένο σε πρακτικά της εταιρείας (συνέντευξη στο TheWrap, παρουσίαση της αφήγησής του στο Inc.).
Είναι μια ιστορία που προσφέρεται για εύκολους τίτλους: «απέρριψαν το Netflix και καταστράφηκαν». Η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Το Netflix δεν ήταν ακόμη ο μελλοντικός παγκόσμιος κολοσσός, ούτε η Blockbuster αγνοούσε εντελώς το διαδίκτυο. Μάλιστα, το 2004 λάνσαρε δική της online υπηρεσία ενοικίασης DVD, όπως αναφέρει η ίδια στην οικονομική της έκθεση. Όμως βρισκόταν στη δύσκολη θέση να υπερασπιστεί το παλιό της μοντέλο την ώρα που έπρεπε να χτίσει ένα καινούργιο.
Τα πρόστιμα καθυστέρησης και ο πελάτης που δεν ήθελε πια να περιμένει
Όποιος έχει νοικιάσει κασέτα θυμάται και την άλλη όψη της εμπειρίας: έπρεπε να την επιστρέψει εγκαίρως. Οι χρεώσεις για καθυστερημένη επιστροφή αποτελούσαν σημαντικό στοιχείο της οικονομίας του κλάδου. Το Netflix πρόσφερε μια διαφορετική συμφωνία στον πελάτη: μηνιαία συνδρομή, DVD μέσω ταχυδρομείου και χωρίς την ίδια πίεση των προστίμων επιστροφής.
Το 2005, η Blockbuster προσπάθησε να αλλάξει τη δική της πολιτική χρεώσεων. Δεν ήταν όμως μόνο θέμα προστίμων. Οι επιλογές των καταναλωτών άλλαζαν ταυτόχρονα σε πολλά μέτωπα: DVD μέσω ταχυδρομείου, ενοικίαση από αυτόματους πωλητές, υπηρεσίες κατά παραγγελία και αργότερα ταινίες μέσω διαδικτύου. Το Netflix πέρασε στο streaming το 2007. Η φυσική επίσκεψη στο βιντεοκλάμπ από αγαπημένη συνήθεια μετατράπηκε σταδιακά, για πολλούς, σε περιττή μετακίνηση.
Η Blockbuster υπέβαλε αίτηση προστασίας από τους πιστωτές της στις 23 Σεπτεμβρίου 2010. Ως το 2014 είχαν κλείσει τα τελευταία εταιρικά καταστήματα, σύμφωνα με το History. Δεν την εξαφάνισε ένα κουμπί του Netflix. Την παρέσυραν μαζί η τεχνολογική αλλαγή, ο ανταγωνισμός, η οικονομική πίεση και η δυσκολία να εγκαταλείψει εγκαίρως ένα μοντέλο που κάποτε της απέφερε δισεκατομμύρια.
Δείτε την εποχή των βιντεοκλάμπ και το τελευταίο Blockbuster
Το επίσημο τρέιλερ του ντοκιμαντέρ The Last Blockbuster δεν είναι μια απλή εταιρική παρουσίαση: ξαναφέρνει στην οθόνη τα ράφια με τις ταινίες, τους πελάτες και τους ανθρώπους που κράτησαν ζωντανή την κουλτούρα της ενοικίασης. Το ντοκιμαντέρ εστιάζει στο κατάστημα του Μπεντ, στο Όρεγκον, και στην υπεύθυνή του Σάντι Χάρντινγκ.
Για πραγματικά πλάνα της εμπειρίας και μαρτυρίες από τον κόσμο της ενοικίασης ταινιών, αξίζει και το τηλεοπτικό αφιέρωμα του CBS για τα Blockbuster που είχαν απομείνει στην Αλάσκα. Δεν παρουσιάζουμε νεότερο οπτικό υλικό ως δήθεν εικόνες του 1985: κάθε βίντεο κρατά τη δική του πραγματική χρονολόγηση.
Το τελευταίο ράφι που δεν άδειασε
Στο Μπεντ του Όρεγκον λειτουργεί ακόμη ένα ανεξάρτητα διαχειριζόμενο Blockbuster. Δεν είναι μια εταιρική επιστροφή, αλλά ένας ζωντανός χώρος ενοικίασης και ταυτόχρονα τόπος επίσκεψης για ανθρώπους που νοσταλγούν την εποχή των φυσικών καταστημάτων. Το κατάστημα εξακολουθεί να παρουσιάζει νέες κυκλοφορίες στον επίσημο ιστότοπό του, ενώ πρόσφατο ρεπορτάζ του People περιγράφει πώς αντέχει χάρη στους πελάτες, τους επισκέπτες και τη νοσταλγία.
Ίσως τελικά αυτό να είναι το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της ιστορίας. Οι άνθρωποι δεν νοσταλγούν το πρόστιμο καθυστέρησης ούτε το άγχος μήπως έχει φύγει η τελευταία κόπια. Νοσταλγούν τη βόλτα, την ανακάλυψη, τη συζήτηση, την κοινή απόφαση μπροστά σε ένα ράφι. Το streaming μάς έδωσε σχεδόν απεριόριστες επιλογές, αλλά εξαφάνισε τη μικρή διαδρομή που κάποτε προηγούνταν της ταινίας.
Η Blockbuster έκλεισε χιλιάδες καταστήματα. Το βιντεοκλάμπ, όμως, εξακολουθεί να υπάρχει στη μνήμη μιας ολόκληρης γενιάς.
